Pravidelný občasník originálního humoru

Komunikační krize mobilním operátorům na Facebooku prospěla. Pro firmy na Facebooku je užitečnou zkušeností

Autor chlívek (Webdesign, Internet) - vydáno 18.1.2012

Šest poučení pro firmy, které působí či chtějí působit na Facebooku a sociálních sítích, včetně pokusu o základní analýzu vlivu včerejšíh revolty fanoušků na Facebooků vuči O2, Vodafone i T-Mobile. Bude průběžně doplňováno, hlavně o čísla, na která je nutné několik dní počkat.


Včera na MobilMania.cz vyšel článek 4. operátor způsobil ve Francii revoluci a způsobil revoluci, nebo lépe řečeno revoltu na Facebooku. Nespokojení uživatelé českých mobilních sítí se obrátili proti trojici českých operátorů a jejich Stránky na Facebooku zaplavili hlavně odkazy na tento článek. Ale také komentáři a otázkami týkajícími se cenové politiky. Velmi poučný příklad toho, jak největší sociální síť jde dohromady s firemním marketingem a komunikací. S řadou poučných momentů.

Než se případně pustíte do studie jednotlivých poučení, možná se vám bude hodit Trojice českých operátorů na Facebooku zaplavena fanoušky. Zmínkami o francouzském 4. operátorovi . Obsahuje informace o postupném vývoji celé kauzy a řadu dílčích postřehů. Zjištění, že operátoři odolali pokušení cenzurovat je komentováno Poučení z revolty proti operátorům na Facebooku a má omluva ze to, že jsem jim na počátku nevěřil ohledně mazání příspěvků.

Až  budete případně ona poučení a celou kauzu zkoumat, tak je důležité vědět, že byla opravdu spuštěna výše uvedeným článkem a prozatím má jednodenní historii. Jak se projeví v dalších dnech se pokusím do tohoto "poučení z krizového vývoje" postupně doplnit - hlavně čísla, protože bude zajímavé sledovat, jak se projeví "odeznívání". A pokud se mi podaří získat ještě nějaká další čísla, grafy a údaje, tak je samozřejmě také doplním. Stejně tak platí, že uvítám jakékoliv další postřehy a údaje, které by mohly pomoci k detailnějšímu popisu.

Poučení první - operátoři odolali a příspěvky a komentáře nemazali

Poučení z minulosti i řady doporučení, operátoři odolali a příspěvky a komentáře fanoušků nemazali (s výjimkou opravdu vulgárních příspěvků a zcela nesouvisejícího spamu). Ve skutečnosti při správě svých Stránek narazili na jeden (jeden z mnoha) zásadní problém. Facebook aktivně řadu příspěvků i komentářů označoval jako spam a skrýval je. Což vedlo ke dvěma problémům.

První problém vznikal u fanoušků, kteří byli přesvědčeni, že operátor jejich příspěvky maže. A tím více přispívali, nadávali a označovali operátory za cenzory. Druhý problém vznikl pro samotné operátory. Zatímco příspěvky na zdi označené jako spam lze relativně snadno vidět a vracet (byť jde o jednu z nejpomalejších funkčností Stránky), komentáře pod příspěvky na zdi označené jako spam je nutné dohledávat postupným procházením všech příspěvků a komentářů pod nimi (jak to vypadá viz TIP: Všímejte si komentářů označených jako spam na Facebook Pages).

Z komentářů: Lenka Kučová ::: Za jak dlouho smažete tenhle příspěvek? Dávám tomu 30 vteřin 

"Cenzura" operátorů si ale našla, coby vděčné téma, cestu i do dalších sociálních sítí, takže na Twitteru se odehrávala samostatná část komunikace v podobě nadávek a upozorňování, že ten či onen operátor někomu něco smazal, včetně screenshotů. Zajímavé je, že například Vodafone tuto část komunikace monitoroval a aktivně tyto "cenzurované" příspěvky dohledával a uživatelům na Twitteru odpovídal.

Část těch co se domnívali, že jejich příspěvky byly smazány, velmi pravděpodobně navíc pochází ze skupiny lidí, kteří netuší, že nad příspěvky ve zdi Stránky je možné si přepnout mezi zobrazením (příspěvky stránky, všechny příspěvky chronologicky a všechny příspěvky podle toho jak je Facebook považuje za významné). Pouze v jediné variantě ("Všichni (Nejnovější)") je ale vidět všechno a tím pádem i příspěvek, který byl právě zadán.

Poučení: Mazat příspěvky a komentáře fanoušků vede k problémům, to je starý známý fakt. Bohužel k problémům vede i to, že Facebook se aktivně stará o to, aby příspěvky nebyly vidět, fanoušci navíc mnohdy ani netuší jak správně Stránku zobrazit a firma na Facebooku tak má hodně problematickou pozici. Lidské kapacity na správu Stránky se nevyplatí podceňovat. A je nutné samozřejmě dodat, že komunikační krize na Facebooku probíhají prakticky 24 hodin denně.

Osobně jsem na základě stížností fanoušků na mazání také uvěřil (po ověření toho, že jsem některé ze zmiňovaných příspěvků nenašel), že na počátku operátoři přistoupili k mazání a až později to vzdali (s ohledem na stovky příspěvků a komentářů by to bylo prakticky nezvládnutelné). Podcenil jsem také to, že Facebook zjevně svůj spam filtr do této komunikační krize "zapojil" až příliš aktivně a sešlo se to s neschopností "cenzurovaných" přepnout na plný pohled na zeď Stránky.

Firma na své Stránce nemá žádnou použitelnou možnost jak zabránit "řádění" fanoušků. Jediná dostupná možnost je zakázat psaní příspěvků na zeď - to naštěstí nikdo z operátorů neudělal, protože by to vedlo k ještě větší nevoli. Zakázat komentáře pod příspěvky firmy nejde vůbec, takže vlna nevole by se rozšířila o psaní pod příspěvky stránky. Firma také na Stránce nemá dostatně a rychle použitelné moderační mechanismy. Zejména je problém se zjišťováním nových komentářů pod starší příspěvk - trochu to může ulehčit aktivace notifikací e-mailem, ale i tak je to náročné na čas.

Poučení druhé - v kauze této velikosti nemá firma na Facebooku šanci

Jediný kdo se pokusil záplavu negativních příspěvků a komentářů na Facebooku řešit, byla Telefónica. Jedním příspěvkem, který se pokoušel argumentovat statistikou a také reagoval na otázku možného mazání příspěvků a komentářů.

Vaše příspěvky a komentáře ke článku na Mobilmanii jsme zaregistrovali a poctivě je čteme. Určitě žádné z nich nemažeme. Naopak vracíme na zeď ty, které samotný Facebook vyhodnocuje jako spam a skrývá je.

Co se našich cen týče: Podle našich statistik je průměrná cena odchozí minuty 2,50 Kč, tedy na polovině ceny tabulkové. Reálná cena účtované jednotky se v posledních letech neustále snižuje – za loňský rok to bylo přes pět procent, za rok 2010 to bylo zhruba 11 procent. 
Aktuálně můžou naši zákaznící využít zvýhodněné vánoční nabídky: tarifním zákazníkům nabízíme dvojnásobek volných minut a předplacenkářům zase nejvýhodnější volání s O2 kartou. 

V případě akčních nabídek, cenových změn či nových tarifů vás budeme jako vždy informovat i zde na Facebooku.

Pod snahou O2 je 149 komentářů, 26 líbí a pouhé 4 nasdílení. Komentáře jsou samozřejmě ve velké míře stejně nesouhlasné a útočné, včetně několika komentářů,  ktéré osobně považují za hodně tvrdé. Možná až příliš tvrdé. Samotná formulace není zcela šťastná, zejména proto, že "podle našich statistik" je svým způsobem "dráždění hada bosou nohou".

Z komentářů: Šabacký Ladislav ::: Kradou všichni 3 operátoři.I ti blbý slováci mají lepší ceny!!!!!!!!!!

Co se týče stovek komentářů a dotazů pokládaných fanoušky přímo v podobě příspěvků na stránce (ale také v komentářích) je nutné dodat, že v tomto rozměru je nereálné, aby na Facebooku firma na každý z nich reagovala. Vkládaní předpřipravené odpovědi by bylo pouze bráno jako popud k další vlně kritiky. A cokoliv v takovýchto kauzách firma napíše by vždy vyvolávalo negativní reakce. V tomto konkrétním případě by samozřejmě existovalo jediné řešení celé záležitosti - oznámit kapitulaci a snížení cen. Ale to asi chápete, že je v tak krátké době nereálné a zda vlna nespokojenosti "zabere" je velká otázka.

Poučení: V komunikační krizi na Facebooku je velmi obtížné uspokojit účastníky. Jakkoliv se budete snažit odpovídat objektivně (a dle přesvědčení společnosti správně), stejně to povede k nepochopení a negativní odezvě. A čím více se budete snažit argumentovat, tím více budou vaše argumenty rozcupovány. Jediné co je zjevně nutné, je upozornit fanoušky, že nemažete příspěvky. Pouštět se do detailního vysvětlování a argumentace přímo na Facebooku není vhodnou variantou. Osobně bych doporučil delší vysvětlení na firemním webu a poskytnutí odkazu tam. Ale ani to by nevedlo jednoduše a snadno k zmírnění vlny negativní komunikace.

Dodatek 19.1 - Vodafone nakonec na Facebooku nějaké to "vyjádření" ke krizi také poskytl. Trochu zábavné na tom je, že nepoužil příspěvek stránky, ale vložil jej jako komentář ke svému poslednímu aktuálnímu příspěvku. V praxi to znamená, že si toto vyjádření vlastně nikdo nepřečetl (pár lidí, ale to je tak všechno).,

Vodafone CZ Dobrý den všem,
 stále více z vás se nás ptá na náš názor na nového francouzského operátora Free. V této souvislosti je dobré připomenout, že v obdobné aukci, která se ve Francii uskutečnila loni a u nás se chystá tento rok, získal Free kmitočty za rovných podmínek a nebyl nijak zvýhodňován.Může se stát, že na český trh díky aukci také vstoupí noví operátoři s nabídkami, na které budeme reagovat tak, jako reagujeme na stávající konkurenci. Důležité však je, aby v rámci aukce mohli soutěžit “staří” i “noví” operátoři za rovných podmínek, podobně jako tomu bylo právě loni ve Francii. Adéla, tiskové oddělení
 
 
https://www.facebook.com/vodafoneCZ/posts/10150547117546812

Poučení třetí - na komunikační krizi získáte, fanoušky a hlavně posílení Edge ranku

Přístup Facebooku k firemním stránkám je takový, že čím více se o nějaké stránce "mluví", tím více její příspěvky bude Facebook nabízet fanouškům. Je to poněkud paradoxní mechanismus, protože pokud se o vás málo mluví, bude se o vás mluvit ještě méně. To že se o Stránce (značce) "mluví" Facebook posuzuje podle počtu líbí, komentářů, nasdílení, zmínek a přírůstku počtu fanoušků.


Vývoj počtu fanoušků Stránek operátorů za poslední měsíc (Zdroj: www.zoomsphere.com)

Ve všech třech případech (tři Stránky) komunikační krize povede k velkému růstu "Talking about" ("mluví o tom") metriky. A to v řadě případů na úroveň vyšší, než se podařilo vyvolat předvánočními kampaněmi či jakýmikoliv jinými kampaněmi. Velmi dobře je to vidět u Vodafone i T-Mobile, kde předvánoční kampaň znamenala velké posílení Edge Ranku. Na konečná čísla si budeme muset ještě pár dní počkat, ale už teď je možné některé výsledky vidět.

 

Počty fanoušků

O2 CZ
(ZoomSphere)

Vodafone CZ
(ZoomSphere)

T-Mobile CZ
(ZoomSphere)

19.01 120 199 135 864 94 985
18.01 115 287 135 694 94 876
17.01 115 207 135 680 94 872
16.01 113 408 135 540 94 738
15.01 111 643 135 469 94 697
14.01 110 077 135 414 94 656
13.01 107 430 135 362 94 613
12.01 105 005 135 321 94 588
11.01 99 999 135 239 94 531
10.01 97 338 135 178 94 505
09.01 95 342 135 120 94 468
08.01 93 620 135 049 94 416

Upozornění: "mluví o tom" je metrika, která je založená na týdenním intervalu. Jak se konkrétně projeví včerejší (17. ledna) propuknutí zájmu fanoušků tak budeme vědět až za několik dnů.


Vývoj počtu lidí, kteří mluví o značce u tří českých operátorů za poslední měsíc (Zdroj: www.zoomsphere.com)

Mluví o tom

O2 CZ(ZoomSphere)

Vodafone CZ(ZoomSphere)

T-Mobile CZ(ZoomSphere)

19.01 20 069 1 301 554
18.01 20 227 1 337 549
17.01 20 227 1 337 549
16.01 18 576 1 324 531
15.01 884 823 253
14.01 884 823 253
13.01 884 823 253
12.01 884 823 253
11.01 884 897 277
10.01 849 897 277
09.01 849 851 255
08.01 780 814 224

Proč (podle doposud dostupných čísel) největší růst počtu fanoušků i Edge Ranku zaznamenala Telefónica O2?

Velmi pravděpodobně je to vyvolaná aktuální kampaní (750 mobilů ukradených medvěděm popletou), která začala právě před týdnem. Zde je znovu potřeba dodat, že prozatím se včerejšek (17. leden) a stovky příspěvků a komentářů od fanoušků v Edge Ranku neprojevily a na vzestup počtu fanoušků to také ještě může mít vliv. Vlna nevole se totiž objevila opravdu včera, právě v souvislost s článkem na Mobil Manii.

Poučení: Čím více se o vás mluví, tím vice budete v příštích dnech vidět. Mimo jiné to znamená, že je potřeba si "hlídat" metriku v podobě "mluví o tom" a v okamžiku jejích růst toho můžete využít - to co fanouškům napíšete bude totiž vidět lépe, než dokud byla tato metrika menší.  Komunikační krize tak může poskytnout zlepšení vaší pozice na Facebooku. Co navíc, pokud se podíváte na čísla počtu fanoušků vs. "mluví o tom", stovka tisíc fanoušků ještě zdaleka neznamená, že "o vás" na Facebooku mluví stovka tisíc lidí. Běžné je, že z fanoušků "o vás mluví" pouze zlomek procenta. Viz ostatně tabulka níže.

Znamená komunikační krize riziko ztráty fanoušků? Může, ale v těchto třech případech vidíte, že nic takového nestalo. Počty fanoušků stoupají. Ale až s odstupem několika dnů bude možné lépe posoudit, jak se jeden "vydatný" den projevil.

Mluví o tom v %

O2 CZ (ZoomSphere)

Vodafone CZ (ZoomSphere)

T-Mobile CZ (ZoomSphere)

18.01 17,54% 0,99% 0,58%
17.01 17,56% 0,99% 0,58%
16.01 16,38% 0,98% 0,56%
15.01 0,79% 0,61% 0,27%
14.01 0,80% 0,61% 0,27%
13.01 0,82% 0,61% 0,27%
12.01 0,84% 0,61% 0,27%
11.01 0,88% 0,66% 0,29%
10.01 0,87% 0,66% 0,29%
09.01 0,89% 0,63% 0,27%
08.01 0,83% 0,60% 0,24%

Jak se máte dívat na malé množství těch, kteří o vás mluví? Jako na riziko, protože ti co o vás mluví o vás mluví se svými přáteli. Při průměrném počtu přátel někde okolo 130 to znamená, že ony stovky komentujících a nadávajících představují tisíce až desetitisíce dalších lidí, kteří tyto komentáře sledují.

Poučení páté - Jsou zde další sociální média, ale také klasická média

Spouštění mechanismus včerejší vlny nevole byl článek Mobil Mánie - 4. operátor způsobil ve Francii revoluci - a zjisíte, že 2 541 lidí ho nasdílelo na svůj Facebook, 390 lidí ho nasdílelo na svůj Twitter a je pod ním 64 komentářů. Znamená to hlavně to, že komunikace se odehrává i na dalších sociálních sítích i na dalších médiích. Jakou čtenost článek měl Mobil Mania odmítá sdělit, pouze konstatuje, že byla "nadprůměrná, ale rekord to nebyl".

Z komentářů: Ondra Muchka ::: Docela bych rád věděl, kdy se podobného tarifu dočkáme i u nás.. Nečekám upřímnou odpověď.. čekám odpověď ve stylu, že níže s cenami jít nemůžeme nebo že náš trh je specifický.. houby.. Doufám, že tohle je jenom začátek operátorské revoluce u nás.. A že vidíte, že lidi už mají po krk předražených tarifů a že začíná prozřívat nabídky z ostatních států..

Můj Trojice českých operátorů na Facebooku zaplavena fanoušky. Zmínkami o francouzském 4. operátorovi má 6 062 přečtení, 194 nasdílení na Facebook, 89 nasdílení na Twitteru a 16 nasdílení na Google+. Další desítky komentářů jsou v komentářovém plug-inu Facebooku a pod sdílením na POOH.CZ Stránce na Facebooku i Google+ (POOH.CZ) a podobně tomu bude u řady dalších médií na Internetu i Stránek a profilů na Facbeooku.

  MobilMaina.cz RUest POOH.CZ (GA unikátní) POOH.CZ RUest
08.01 33 012 1 993 1 421
09.01 40 338 2 992 2 064
10.01 41 830 3 447 2 363
11.01 39 525 3 372 2 297
12.01 38 020 2 369 1 692
13.01 35 441 3 114 2 003
14.01 30 323 2 995 1 955
15.01 32 457 2 440 1 655
16.01 38 514 2 207 1 554
17.01 54 973  6 339 4 256 
18.01 45 847  4 209  2 835 

Poznámka - NetMonitor zatím data z včerejšího dne nemá, doplním je jakmile to bude možné.

Poučení: Pro firmu na sociálních sítích to znamená, že je nutné monitorovat i další sociální sítě, diskuzní fóra, komentáře pod články na Facebooku. A mimo monitoringu, také na zjištěné reagovat. Dobrým příkladem může být Vodafone, který stěžovatelům na "cenzuru" na Twitteru odpovídal a vysvětloval, že se jejich příspěvek neztratil. Z čísel o sdílení (Facebook, Twitter, Google+) článků z blogů či novin na Internetu je zřejmé, že čeští uživatelé se tento způsob "dalšího" šíření informací naučili velmi dobře využívat.

Z uvedeného je jasné ale ještě něco. A bylo to  už řečeno. Pro firmy velikosti odpovídající třem operátorům je reálné mít na Facebooku (českém) stovku tisíc fanoušků. Stovka a tisíce z nich se budou zapojovat do "dění" a dokáží způsobit velké pozdvižení. A podceňovat nutnost mít odpovídající tým lidí pro správu sociálních sítí je v případě firemního Facebooku problém. V době "klidu" je sice správa firemního Facebooku nenáročná záležitost, ale v případech vzniku nějakého komunikačního "haló" se neobejdete bez týmu několika lidí a prací daleko nad rozsah běžné pracovní doby.

Poučení šesté - uživatelé Facebooku nevědí jak Facebook funguje

Běžný facebookový uživatel (BFU) netuší, že pokud něco píše na Stránku, tak to píše jenom pro sebe, prozovotele stránky a pár dalších lidí, kteří náhodou na Stránku příjdou (a zpravidla to nejsou fanoušci). Uživatelé Facebooku si představují, že pokud něco napíší na stránku s 100 tisíci fanoušky, tak to také těch 100 tisíc fanoušků uvidí (nebo aspoň může reálně uvidět). Neuvidí, protože příspěvky fanoušku na zeď k fanouškům nejdou.

Komentáře pod příspěvky Stránky jsou viditelné také jenom velmi omezeným počtem fanoušků - typický příspěvek Stránky na zdi se může dostat zhruba ke třetině fanoušků, které Stránka má. Ale ještě stále to neznamená, že ona třetina fanoušků to opravdu četla. Vidět je to ostatně i na "úspěšnosti" příspěvků.

Na příkladu posledního příspěvku na Stránce Babyboxů je to vidět poměrně dobře - 13 073 fanoušků, 4 538 jich to mělo umístěno Facebookem do jejich profilu (a  mohli to tedy vidět), pouze 258 z nich "o tom mluví" (212 líbí, 34 komentářů, 43 nasdílení). Jeden z předchozích příspěvků na Zdi je od fanouška a má 4 líbí. Což je asi tak zhruba počet lidí, kteří v té době příšli přímo na Stránku Babyboxů.

Co také uživatelé Facebook nevědí je, že Facebook velmi rád označuje jejich příspěvky a komentáře jako spam. A uživatel se o tom nedozví. V praxi se to ale projevuje tak, že autor příspěvku či komentáře svůj příspěvek nadále vidí (pokud správce Stránky použil "Skrýt"). Nevidí ho ale ostatní lidé, kteří se dívají na Stránku (příspěvek) nebo na příspěvek Stránky (komentáře). Ano - rozumíte tomu správně, pokud Správce stránky či Facebook označí příspěvek či komentář jako Spam ("Skrýt/Hide"), tak původní autor to nepozná.

Druhé co uživatelé na Facebooku neumí používat je samotná Stránka - neumí si správně přepnout pohled na Stránku - ten je možný ve třech variantách. Pouze příspěvky stránky, všechny příspěvky (fanoušci a stránka) chronologicky a "nejlepší" příspěvky (fanoušci a stránka). Právě ten poslední pohled je problematický - na "začátek" se dostávají příspěvky, které Facebook vyhodnotil jako nejlepší (mají nejvyšší míru interaktivity fanoušků) a žádné chronologické hledisko se neuplatňuje.

Poučení: Pokud se bojíte Skrývat nevhodné příspěvky, tak se vlastně bát nemusíte. Autor to nepozná, jedině pokud by se na Stránku díval z jiného účtu a hledal svůj příspěvek (případně jeho příspěvek hledali jeho přátelé). V praxi to ale není dobré a skrývání je nutné používat pouze v opravdu oddůvodněných případech (skutečný spam, vulgarita, nelegální obsah). V žádném případě není vhodné příspěvky opravdu mazat,  protože pak je opravdu nenajde ani (zkušený) uživatel Facebooku. A vy, coby správci Stránky, nebudete mít přehled o tom, zda něco bylo odstraněno jako nevhodné.

Bohužel jako správce Stránky musíte s těmito "neznalostmi" počítat, hlavně s tím, že je uživatelům potřeba vysvětlovat, že se do zveřejňování jejich příspěvků a komentářů vkládá Facebook. A aktivně se starat o to, aby se příspěvky vracely ze "spamu" zpět do obecně viditelné podoby.

Štítky : Internet, Sociální síť, Facebook.com, Komunikace, Vodafone.cz, T-Mobile.cz, O2.cz, Vodafone, T-Mobile, O2, Telefónica O2, Facebook Stránka, Facebook Page, Marketing




Poslední změna : 19.1.2012 13:11, Vytvořen : 18.1.2012 10:20, Vydán : 18.1.2012, 15201x

Komentáře pro ty z Facebooku

Aktuální články autora

Související články