Znáte to. Tiskové zprávy, chodí jich denně i desítky. Pokud nebudu mluvit o nejzásadnějším, tj. adresnosti, tak existuje řada psaných i nepsaných pravidel, které tvorbu tiskových zpráv doprovázejí. Většina z nich má jednoznačný cíl - postarat se o příznivé přijetí a následné zpracování. Přeci jenom chcete, aby novináři informace otiskli. Případně aby alespoň "věděli" a mohli informace kdykoliv v budoucnu použít.

Nejzásadnější pravidlo

• Klid a pokora je to, čím se odesílatel tiskové zprávy musí vyzbrojit a doplnit tento způsob chování do svého postoje k životu. Ano, novináři jsou líní. Ano, tiskových zpráv je moc. Ano, je potřeba trpělivě odpovídat, pomáhat, navádět, inspirovat, přesvědčovat i nadchnout. Připádá-li vám to úsměvné či snad dokonce zcestné, nemáte v PR co pohledávat. Novináře potřebujete vy, on nepotřebuje vás. K pokoře michodem platí i poděkování. Občas dokáže divy.

Podívejte se na nejčastější nešvary

• Do tiskových zpráv nepatří superlativy je sice staré známé pravidlo, ale kupodivu se ho stále některé agentury nedokázaly naučit. "Největší", "jedinečný", "unikátní" a řada dalších podobných věcí je pouze způsobem jak zprávě opatřit punc nedůvěryhodnosti. A zkuste šetřit i vykřičníky!!!!!
   
• COKOLIV PSANÉHO VELKÝMI PÍSMENY je kupodovu také stále rozšířený zlozvyk. Ne, ani nadpisy se nepíší VELKÝMI PÍSMENY
   
• Titulky rozdělené na více řádků zjevně také nikdy nezmizí. Zvláštní.
   
• Formátování mezerami a tabulátory se v tiskových zprávách ve Wordu (a v roce 2009) zdá opravdu jako přelud, ale není tomu tak
   
• Odkaz na tiskovou zprávu na webu firmy by měl vždy být součástí posílané tiskové zprávy. Jsme přeci jenom v době internetové.
   
• Odkaz na tiskovou zprávu dlouhý desítky až stovky znaků je velmi zvláštní zlozvyk. Což se naučit používat zkracovače? A vůbec nejlépe, používat takový CMS, který nevytváří odkazy s desitkou parametrů
   
• Chybejici hacky a carky jsou nepochopitelné. Očekává snad tvůrce tiskové zprávy, že je nekdo bude doplňovat?
   
• Informace pouze v příloze mailu jsou hrůzný nešvar. Co vlastně brání tomu, aby tisková zpráva byla poslaná přímo v těle elektronické pošty? Popravdě nic. A agentury i firmy by se to měly velmi rychle naučit. Zejména v době, kdy většina (zejména IT/C) novinářů sleduje poštu na mobilních telefonech
   
• Tisková zpráva v PDF patří automaticky do koše a odesílatel na černou listinu. Z PDF se obtížně kopíruje, zejména v okamžiku, kdy ho řada autorů vytváří tak, že se ztrácí původní text. A otevírání na mobilních telefonech je taky problém.
   
• Absence dalších odkazů na produktové informace je dobrá cesta, jak zabezpečit ignorování. Novinář potřebuje produktové specifikace i fotografie. Pokud tomuto základu práce nerozumí agentura, je to k pláči.
   
• Požadavek "dejte mi vědět zda jste zprávu uveřejnili a kde" je zaručená cesta, jak novináře vytočit a dostate se na černou listinu. Monitoring je prací agentury, případně člověka pověřeného. Ten si musí sledovat kam zprávy posílá a hlídat si jak dopadly. V roce 2009 má na internetu velké množství nástrojů, které mu v tom mohou vydatně pomoci.
   
• "Dobrý den, chci se zeptat zda jste dostali naší tiskovou zprávu" je telefonát srovnatelný jenom s telemarketingem na zázračné přípravky na hubnutí. Zapomeňte na to. Koledujete si o velké naštvání na druhé straně.
   
• Chybná struktura tiskové zprávy je klasická. Abyste se dozvěděli podstatné, musíte zpravidla číst někde mezi řádky a hledat. Přitom je to tak snadné. Na začátek okamžitě to podstatné. Pokračování pouze s informacemi, které jsou "navíc". Na konec shrnutí.
   
• Zveme vás ale neřekneme kam nebo kdy je zvláštní nešvar. Pokud informujete o konání jakékoliv akce, tak vždy platí "CO, KDY, KDE". Tedy o se koná, datum a hodiny a kde se to koná. A to, opět, přímo v mailu - nikoliv někde v přílohách, nebo někde na webu. A zcela nejhorší je "přiložená" pozvánka v PDF či JPG. Založit si z něčeho takového položku v kalendáři vyžaduje úsilí, které je lepší nepodstoupit. (nové)
   
• Nuda světu vládne a tiskové zprávy jsou nudné je sice v obou případech pravda, ale dá se vyvrátit. Je smutné se dívat několik let na tiskové zprávy, které jsou setrvale nudnější a nudnější. Zkuste se zamyslet, zkuste dát zprávu někomu přečist. Zaujala ho? Pokud ne, vyhoďte ji a začněte znovu.
   
• Nemáš-li o čem psát, tiskovou zprávu nepiš by se mělo zarámovat a pověsit nad stůl. Mám několik favoritů, kdy jakákoliv poslaná tisková zpráva sice splňuje požadavek "udržet v povědomí, že ještě existujeme", ale jinak jsou zcela o ničem.
   
• Ne, a ne, neuvedu kontakty je taky zaručená cesta jak se dočkat ignorování. Do každé tiskové zprávy patří jasné určení kontaktu - jméno, příjmení, e-mail, firma, (nejlépe mobilní) telefonní číslo, webová adresa firmy. Pokud je tvůrcem agentura, měl by být kontakt jak na člověka zodpovědného za agenturu, tak na člověka zodpovědného ve firmě. Nikdo nebude kontakty dohledávat.
   
• Čím více megabajtů příloh pošlete tím méně vás novináři budou mít v oblibě. Chce to myslet a občas i počítat. Obrázky zmenšit (10MB BMP soubor vložený do Wordu se sám nezmenší), v plné podobě je poskytnout na firemním webu nebo na vyžádání. V době internetu je hlad po obrázcích v tiskové kvalitě podstatně menší.
   
• Do Wordu pěkně vložíme všechny obrázky. A novinář pak bude mít stejně problém, jak je z Wordu dostat nepoškozené a správně ven. Pokud chcete v rámci poslání TZ přidat i obrázky produktů, tak vězte, že patří jen a pouze jako přílohy k mailu.  (nové)
   
• Čím větší soubor, tím méně myslíte na příjemce. Ze stovek tiskových zpráv je každý měsíc několik desítek nadměrných - tedy takových, které přesahují 200KB ve Wordu. Správně vytvořená tisková zpráva má desítky KB (a většině agentur to nečiní problémy). Pokud přesáhnete 500KB, nepůjde TZ otevřít (například) v Google Docs. A na mobilu si jí přečíst bude znamenat, že vás příjemce bude proklínat.  Zkuste se držet pod 100KB.  (nové)
   
• Předmět e-mailu je podstatný - paradoxně to ale tuší velmi málo agentur i firem. Určitě nezapomeňte uvést "TZ" nebo "Tisková zpráva". A stejně jako v novinách "titulek prodává", zde prodává právě předmět zprávy. A vůbec neuškodí, pokud předmět zprávy bude obsahovat i název firmy. A věřte či ne, ani předmět zprávy se NEPÍŠE VELKÝMI PÍSMENY. A rozhodně by měl být česky, tedy s háčky a čárkami. A mezi slova nepatří podtržítka.
   
• Příliš mnoho zbytečných řečí na začátku zprávy nikoho nezajímá, jděte hned k věci. Začátek zprávy je to, co bude zaručené vidět - ať už v náhledovém okénku nebo na malém displeji mobilního telefonu.

Něco navíc, co v roce 2010 určitě neuškodí

• 140 znaková verze pro Twitter nikdy není na škodu. Všichni přece mluvíte o tom jak "virálně" budete něco šířit. A něco pro to udělat? To není až tak složité. A nezapomeňte, právě pro Twitter je velmi významné dodat zkrácenou verzi odkazu - ať už na tiskovou zprávu, nebo třeba na produktové informace.
   
• Zkrácené verze tiskové zprávy se objevují snad jenom u některých zahraničních agentur. Přitom je to tak jednochuhé - dodejte 20 slovní, 50 slovní a 100 slovní verzi, kterou je možné použít pro vložení kamkoliv. Řada webů i titulů má "krátké zprávičky", ve kterých není potřeba trávit čas psaním vlastních textů. Krátkou verzi navíc mohou použít třeba i pro Facebook. A to se cení.
   
• Nespoléhat se, že příjemce má tu nejmodernější verzi Office aneb .docx není to pravé. Zde jen znovu upozorním, že jedno z nejzásadnějších pravidel je - sdělení patří přímo do mailu. V příloze jsou vždy jen další, dodatečné, zbytné informace.
  
• Informace, data, grafy, čísla jsou tím, co může zaujmout a přispět k použití tiskové zprávy. Pamatujte na to. (nové)

A co vám zaručené uškodí

• Uvedení všech adresátů do CC: (Kopie:) je bezva věc, která některé prchlivější novináře opravdu hodně vytočí. A ty poťouchlé vybídne k poslání čehosi peprného pomocí "Odpovědět všem".
   
• Absence odesílatele je zvláštní chyba, přesto se s ní lze setkat zcela běžně. Novinář musí být schopen použít "Odpovědět", neočekávejte, že si bude vaší mailovou adresu odněkud kopírovat.
   
• Neschopnost reagovat "okamžitě" na odezvu je častý nešvar. Pokud chcete aby někdo tiskovou zprávu zpracoval, musíte být bezprostředně po odeslání připraveni okamžitě reagovat. Odpovědět na dotazy, poskytnout potřebné fotografie, soubory, odkazy či kontakty. Pokud to nebudete dělat, nebude se s vámi brzy nikdo chtít bavit
   
• Poslat zprávu někomu, kdo pro ní nemá žádné použití je ukázka špatné práce na samém počátku. IT/C novinář nevyužije zprávu o stavu chovu krav na jižní moravě. Je to prosté.